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【案例】
不管消費者、業(yè)內(nèi)人士對腦白金有著鋪天蓋地的非議，但是，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，在2—3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售，而且持續(xù)了近十年不倒，也可堪稱保健品中的“佼佼者”。
從操作手法上，腦白金和三株、太陽神、沈陽飛龍等曾經(jīng)紅極一時的保健品大體雷同，首先是給產(chǎn)品一個獨具的“功效包裝”，然后就是鋪天蓋地的電視廣告+發(fā)軟文+炒新聞，增強(qiáng)市場的注意力，提高產(chǎn)品的知名度。如果說有不同，那就是腦白金扎扎實實網(wǎng)絡(luò)和終端跟進(jìn)和管理，這是腦白金更持久的一個很重要的原因。
腦白金網(wǎng)絡(luò)和終端主要體現(xiàn)在兩
個方面：一是，終端開發(fā)和維護(hù)管理。明確廠家和經(jīng)銷商的責(zé)權(quán)利，保證經(jīng)銷商利益。例如：明確不同終端的廠家和經(jīng)銷商的供貨范圍；二是，大中型終端銷售的“推、拉”管理。“拉”的方面，要求大、中型終端必須有橫幅、大POP、招貼畫、在門口掛新產(chǎn)品介紹牌等宣傳品，保證終端氛圍；“推”的方面，對大、中型終端營業(yè)員和導(dǎo)購員進(jìn)行嚴(yán)格的公司和產(chǎn)品知識培訓(xùn)，經(jīng)常舉辦營業(yè)員參加的產(chǎn)品知識有獎聯(lián)誼會、有獎促銷問答以及設(shè)立產(chǎn)品陳列獎，使?fàn)I業(yè)員主動、細(xì)致地向顧客推薦產(chǎn)品。 腦白金從產(chǎn)品和品牌訴求定位、整合傳播以及終端銷售協(xié)同的系統(tǒng)性方面，堪稱國內(nèi)保健品營銷的典范，然而，“送禮就送腦白金”的廣告語把腦白金辛辛苦苦塑造的功能性保健品形象徹底地破壞了，導(dǎo)致其品牌知名度和美譽(yù)度產(chǎn)生巨大落差，也為腦白金后期的衰落埋下了失敗的“種子”。
上述腦白金案例，就是典型的采用以促銷為核心的營銷模式。從市場營銷組合4P角度來說，營銷的核心動力來源于“促銷”。
一、以促銷為核心模式基本介紹
簡單地說，以促銷為核心營銷模式就是以促銷產(chǎn)生的“拉力”為營銷的核心動力來抓住消費者，應(yīng)對競爭。采用以促銷為核心的營銷模式，除了可以產(chǎn)品或品牌形象上塑造差異化競爭優(yōu)勢，常常還可以攫取品牌形象溢價的高額利潤。
大體上說，采用以促銷為核心營銷模式可以分為兩類：第一類是消費者需求特性主要是心理上或精神上，例如：保健品、化妝品、高檔白酒等奢侈品、時尚品行業(yè)；第二類是企業(yè)試圖在產(chǎn)品和品牌形象上確立差異化優(yōu)勢。除了在初級產(chǎn)品或消費理性程度很高的行業(yè)不太適用之外，在多數(shù)快速消費品行業(yè)，尤其是行業(yè)處于成長階段，都可以采用。例如：洋品牌在進(jìn)入中國家電、建材市場，在中國廠商大都采用渠道、價格核心模式時，大都采用此種模式。
二、促銷為核心營銷模式的選擇因素
一般來說，采用以促銷為核心的營銷模式普遍有如下特點，或者說是有下述特點傾向于選擇以促銷為核心的營銷模式。當(dāng)然，這些條件不一定全部具備。
1、市場處于導(dǎo)入期和成長期，消費者對產(chǎn)品不認(rèn)識、不了解，需要進(jìn)行大量的消費者教育和溝通。
2、產(chǎn)品差異性較大，但差異隱性、不直觀，屬于后驗性商品。消費者不能從產(chǎn)品本身進(jìn)行識別，也不能從渠道上識別，只能從品牌和人員推銷上識別。
3、競爭對手的產(chǎn)品差異隱性，并且營銷推廣能力較差，可以樹立產(chǎn)品和品牌形象上的差異。
4、消費者對不同檔次、不同性能的產(chǎn)品需求的界限是涇渭分明的，但是，對產(chǎn)品的鑒別能力較低。
5、競爭戰(zhàn)略定位是差異化領(lǐng)先者，而產(chǎn)品差異隱性，可以凸現(xiàn)品牌形象上的差異。
6、資源都較充裕，能夠承受大規(guī)模的先期投入和相對比較長時間的品牌培育、消費者教育過程，另外，還需要具備比較強(qiáng)的消費者溝通和營銷傳播能力。
三、以促銷為核心營銷模式運作策略要點
采用以促銷為核心的營銷模式，在精準(zhǔn)的產(chǎn)品或品牌定位基礎(chǔ)上，“扎根”消費者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造的的促銷策略是成功的關(guān)鍵和操作的要點，同時，產(chǎn)品、渠道、價格等營銷策略圍繞“扎根”消費者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造過程，協(xié)同展開，放大促銷效果，也是至關(guān)重要的。
1、核心促銷策略的要點
�。�1）、“扎根”消費者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造，這是促銷策略的核心理念。
消費者心智簡單地說就是深植在消費者心中的對產(chǎn)品和品牌的看法和認(rèn)識。從本質(zhì)上說，消費者心智決定消費者購買行為。從事心智模式研究三十余年的哈佛大學(xué)著名學(xué)者阿吉里斯認(rèn)為：“雖然人們的行為未必總是和他們所說的一致，但是，行為必定與他們的心智是一致的”。
從產(chǎn)品和品牌形象塑造角度來說，使產(chǎn)品和品牌形象“扎根”于消費者心智大致分為五個階段：品牌知名度、品牌了解度、品牌滿意度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度，其中品牌忠誠度是品牌塑造“永遠(yuǎn)”追求的終極目標(biāo)，甚至可以說，品牌塑造是追求品牌忠誠度的一個永恒過程，只有起點，沒有終點。從消費者的認(rèn)知角度分析，整個品牌塑造過程也符合消費者對一個產(chǎn)品或品牌從知道、了解、好感、偏好直到專一的認(rèn)知過程。腦白金在產(chǎn)品和品牌的知名度和了解度可謂是做足了、做透了，但是，始終沒有能夠在滿意度和美譽(yù)度上有所突破，這也是腦白金后來干脆向禮品轉(zhuǎn)型的根本原因。
�。�2）、整合營銷傳播，這是促銷策略實施的基本模式。
從消費者規(guī)模角度來說，品牌塑造各個階段消費者數(shù)量或規(guī)模逐漸遞減，但是，對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度越來越高，而且關(guān)注的內(nèi)容、角度以及關(guān)注的媒體也是不同的，因此，要根據(jù)品牌塑造的不同階段傳播策略的要點，采取不同的傳播方式組合，即實施整合營銷傳播。只有這樣，才能提高傳播的精準(zhǔn)度，提高傳播費效比。
目前，過度的產(chǎn)品和品牌信息使得消費者開始變得“麻木”，也使得品牌傳播的效率越來越低，品牌塑造的成本越來越高，因此，從產(chǎn)品和品牌塑造來說，必須明確品牌的價值定位以及有效的消費者溝通方式，然后才是確定不同的整合傳播組合的方式、策略以及內(nèi)容。腦白金也進(jìn)行了整合營銷傳播，但是，更多的是“落腳點”停留在消費者終端購買上，而沒有深入跟進(jìn)進(jìn)行消費者教育和溝通，強(qiáng)化消費者對腦白金功效的認(rèn)識，再加上“送禮就送腦白金”的廣告語，導(dǎo)致腦白金美譽(yù)度始終不高。
�。�3）“軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位，樹立“防火墻”。
產(chǎn)品功能或賣點定位固然可以做到“第一”，并和主要競爭對手形成區(qū)隔，但是，這很脆弱。2000年左右，中國補(bǔ)血市場上的第一品牌是“紅桃K”，它的訴求是“補(bǔ)血快”，做得相當(dāng)成功，高峰期的銷售額達(dá)到了20億人民幣。一時間，很多企業(yè)都推出了跟進(jìn)產(chǎn)品，最多時達(dá)到400多個品牌，但均沒有大的成功。香港康富來集團(tuán)推出“血爾補(bǔ)血口服液”，訴求是“補(bǔ)血持久”，從而一躍成為城市女性補(bǔ)血市場上份額最大的品牌。
菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘愛’�！币虼耍髽I(yè)要在產(chǎn)品獨特的功能和賣點被消費者接受和認(rèn)同之后，要重點建立品牌和消費者之間的“愛”，也就是進(jìn)行情感營銷或文化營銷。只有這樣“軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位，才能使你的產(chǎn)品、你的品牌在消費者心里“扎根”，才能使你和競爭對手形成無法模仿的區(qū)隔，才能始終保持著形象上排他的差異化。例如：海南椰島鹿龜酒公司除了“不起夜、睡覺香；不怕冷、腿腳好”的產(chǎn)品功能訴求之外，孝順的兒女都送，幸福的父母都喝”，“唐山兒女最孝順，唐山的老人最幸福”等孝心文化營銷也協(xié)同推進(jìn)，有力地支持了其“中國第一保健酒”的品牌形象和市場地位。
2、產(chǎn)品、渠道、價格等營銷策略協(xié)同的要點
（1）、產(chǎn)品策略的協(xié)同要點主要有兩個：一是，產(chǎn)品組合都要相對集中和簡單，突出與推廣主題相一致的主推產(chǎn)品，以免影響推廣效果。例如：腦白金、補(bǔ)血口服液、椰島鹿龜酒、勁酒都只有一個與其推廣主題一直的主推產(chǎn)品；二是，突出“第一”產(chǎn)品定位。在品牌龐雜、概念泛濫和傳播過渡的市場環(huán)境中，產(chǎn)品定位要力爭做到“第一”，因為，消費者對“第一”的印象最深刻�！暗谝环N說法”“第一種配料”、“第一種用法”、“第一種工藝”等等都可，實在找不到，第一個重點強(qiáng)調(diào)其他廠商忽視的功能或賣點亦可。總之，不做到“第一”，沒有獨特的功能或賣點，很難“脫穎而出”、“與眾不同”。
�。�2）、渠道策略協(xié)同的要點主要是堅持“先拉后推”放大促銷效果。用促銷“拉力”，預(yù)熱市場，增強(qiáng)渠道信心，提高渠道開發(fā)的速度和質(zhì)量，同時，還可以充分利用渠道的網(wǎng)絡(luò)、商譽(yù)等優(yōu)勢，提高終端宣傳效果，甚至形成良好的口碑傳播。各保健品廠家在旺季來臨之前，開始上電視廣告、媒體炒作等，原因就在于此。
另外，在具體運作過程中，要注意的是“拉”和“推”不能脫節(jié)，否則，市場預(yù)熱了，但是終端沒有貨、沒有導(dǎo)購、促銷沒有跟進(jìn)，很可能是為競爭對手做“嫁衣“了。例如：某保健酒在重慶市場，由于終端網(wǎng)建工作沒有及時跟進(jìn)，導(dǎo)致打一輪廣告，競爭對手銷量增長一些，自己的銷量卻沒見起色，郁悶得很。
（3）、價格策略協(xié)同的要點也主要有兩個：一是，能夠保證促銷投入水平。以促銷為核心的營銷模式銷售費用率最高，資源的“重頭”也是投入在促銷上，因此，在價格體系設(shè)計要保持“操盤”環(huán)節(jié)的較高運作空間，以支持促銷的高資源投入；二是，配合促銷讓利進(jìn)行價格調(diào)整，不要參與簡單價格戰(zhàn)。簡單的價格戰(zhàn)不僅沒有多大意義，而且會削弱在促銷上的資源投入水平，甚至有損于產(chǎn)品和品牌形象。
四、營銷組織和控制的支持
采用以促銷為核心營銷模式，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和功能上，強(qiáng)調(diào)傳播推廣部門具有較強(qiáng)專業(yè)能力，相對統(tǒng)一的推廣策略、計劃和預(yù)算管理，這主要是由推廣主題的一致性和整合營銷傳播的系統(tǒng)性決定的。
在營銷隊伍建設(shè)和管理上，強(qiáng)調(diào)營銷人員的溝通能力和推廣能力，并根據(jù)促銷推廣方式?jīng)Q定銷售人員的規(guī)模、構(gòu)成以及績效考評，尤其是績效考評，這是從人員管理機(jī)制上能夠保證促銷推廣模式能否深入的關(guān)鍵。例如：對于偏重人員推銷為主的促銷推廣方式，重點考評與消費者直接接觸的促銷傳播活動數(shù)量和質(zhì)量。例如：賣場外活動集客數(shù)量、社區(qū)推廣活動建立的客戶檔案數(shù)量和社區(qū)包裝質(zhì)量等。對于偏重以公共宣傳以及廣告為主的促銷推廣方式，對促銷推廣部門要考核費效比、活動及時性和一致性等；對于一線銷售人員要重點考評終端宣銷活動和生動化等，以保證“空中”傳播效果落實到銷量提升上�！ �
張博，中國人民大學(xué)工商管理碩士，深度營銷專家，和君高級咨詢師、培訓(xùn)師。具有多年企業(yè)經(jīng)營管理咨詢經(jīng)驗，先后為正虹科技（000702）、石油濟(jì)柴（000617）、科龍電器（000921）、步步高、歐普照明、椰島鹿龜酒（600238）等企業(yè)提供過戰(zhàn)略、營銷、組織建設(shè)、人力資源管理等方面咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。zhangbo100m@263.net